הבשמים בזול, הקרמים ביוקר: כך רשתות הפארם מבלבלות אותנו

איך ומדוע זה קורה? ראשית, מותג לא נבנה ביום אחד – לקוחות מחפשים יציבות לאורך זמן, שירות וערך מוסף. שנית, שחיקת בידול מתרחשת כשכל רשת מציעה מדף עם מוצרים דומים, ואז קשה לבדל את עצמך רק דרך המחיר. ושלישית, חוויית קנייה חלקית: חנויות קטנות וזולות לא תמיד מציעות את אותו מגוון, אותו מראה ואותה תחושת ביטחון שהרשתות הוותיקות מביאות איתן.

כאן המקום לציין שרשת עדיקא צומחת בשקט אך בעקביות. היא מציעה חנויות פארם מוזלות עם דגש על יבוא מקביל. מודל זה מאפשר לה להציע מחירים נמוכים יותר בעשרות אחוזים, והציבור נענה בהתאם.

עם זאת, מדובר במבחר מצומצם וממוקד, שמספיק כדי למשוך קהל נאמן – אך לא בהכרח כדי לבנות רשת בפריסה ארצית. בשוק מוצרי הפארם, גיוון, אמינות ותחזוקה שוטפת קריטיים לא פחות מהמחיר.

הרפורמות האחרונות בארץ בתחום היבוא המקביל – ובראשן "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" – אולי נשמעות יפות, אך בפועל מאז כניסת הרפורמה לתוקף נרשמת דווקא ירידה במספר המוצרים המיובאים ביבוא מקביל, בעיקר בתחומים הרגישים.

בשונה מבשמים, שמפו או דאודורנטים, היכן שהצרכן מתעניין בעיקר במותג ובמחיר, מוצרי טיפוח רגישים, קרמים לעור, תכשירים לתינוקות וסרומים רפואיים מצריכים תמיכה, אחריות והדרכה מקצועית. יבואן מקביל קטן שפועל ללא גב של מותג בינלאומי אינו יכול להחזיק עשרות וריאציות של מוצרים רפואיים, בעיקר במדינה קטנה עם רגולציה הדוקה וביקושים נישתיים.

כך קורה שדווקא מוצרי הנישה היוקרתיים ביותר, ואלה שעשויים לייצר את החיסכון הגדול ביותר, אינם זמינים ביבוא מקביל. דווקא שם הצרכנים חוששים להתפשר, גם כשהמחיר כפול. אם המדינה באמת שואפת להביא את "מחירי אירופה" לארץ, עליה לייצר תשתית תומכת ליבואנים הקטנים ולוודא שתחרות לא תהפוך לניצול.