האם למותגים יש מצפון? אל תבנו על זה

אחת ההנאות הקטנות שהיו לי במהלך ימי חול המועד פסח, הייתה לצפות בספיישל הבשלנים של "בואו לאכול אתי" בכאן 11. התוכנית הזאת, שהחלה כתוכנית בישול ואירוח, הפכה עם השנים למעין "פריק שואו" שבמסגרתו לוהקו הסועדים והמארחים בעיקר בגלל מוזרות או קיצוניות כלשהי – ופחות בגלל סגנון בישול ייחודי. ובכן, חמשת פרקי החג החזירו את התוכנית לחיקם של חובבי הבישול.

לא התבלבלתם, אתם עדיין אוחזים במוסף "עסקים" ולא במדור ביקורת הטלוויזיה, אז למה אני מלהג על מני מזונות? כי בפרק האחרון התפתח ויכוח בין עיתונאי "הארץ" ניסן שור, בעברו בעל טור של ביקורת מסעדות, לבין אושיית הרשת גל זהבי. האחרון סיפר שכאשר הוא מקדם מותג, הוא מקפיד ללמוד את ערכיו. שור נזעק ופסק: "למותג אין ערכים" וזהבי התקומם וציין כמה אג'נדות חברתיות שמותגים מבקשים לקדם.

בוויכוח הזה צידדתי יותר בקולגה ופחות בכוכב הרשת, שכן לדידי, למותג מסחרי יש רק מטרה אחת – ואפשר אפילו להוסיף "ויחידה": להרוויח כמה שיותר כסף. כמו שאומר החכם לנסיכה, בסרט המופת "הנסיכה הקסומה": "כל מי שאומר לכם אחרת, משקר או מוכר משהו".

כמו בכל תחום מסחרי, שמשמעותו לרכוש בזול ולמכור ביוקר, יש כאן לכאורה חוסר הוגנות מובנה. אלמלא היה כזה, אנשים עשירים לא היו הופכים לנדבנים. זה לא אומר חלילה שיש פסול ברווח כספי – וזה בטח שלא אומר שאי אפשר להיות גם מצליח בעסקים וגם הגון.

כך למשל, מי שרוצה להחצין את הגינותו, מחיל על המותג שלו סט של ערכים, מעין מצוות "עשה" ו"אל תעשה". למשל: היה פעיל למען איכות הסביבה או למען קבלת האחר והשונה ובמקביל אל תעסיק ילדים בסדנאות-זיעה במדינות עולם שלישי.