מאז הקמתה של מדינת ישראל, היה ברור להנהגה שהזירה הדיפלומטית והתודעתית אינה פחות חשובה מזו הביטחונית. אלא שבעשורים האחרונים, ובעיקר מאז פרוץ מלחמת 7 באוקטובר, מתברר שלהסברה הישראלית קשה להתמודד עם התקשורת החדשה.

התקשורת המסורתית מאבדת את הבכורה, והעולם צועד בקצב מהיר אל עידן הרשתות החברתיות. אומנם לטלוויזיה המסורתית יש עדיין חשיבות, אבל ההסברה העיקרית מתנהלת כיום ברובה ברשתות – טיקטוק, פייסבוק, אינסטגרם ועוד.

ישראל, שהייתה יכולה לנצח בנרטיב, בחרה כמעט לא להשתתף במשחק. השינוי החל כשהשר ישראל כ"ץ עמד בראש משרד החוץ. המשרד התחיל לחלץ את ההסברה מהמלכוד. כ"ץ גייס דובר מקצועי והגדיר תקציבים ייעודיים, והמשרד יצר קשר עם משפיעני רשת יהודים וניסה לגבש מסרים אחידים מול העולם. לראשונה זה שנים נרשם שיתוף פעולה הדוק בין דובר צה"ל למשרד החוץ, ובמערכת הייתה תחושת שינוי בכיוון ההסברתי.

לאחרונה, משהתמנה גדעון סער לתפקיד שר החוץ, פורסם כי התקציב יוגדל בכ־500 אלף שקל נוספים – צעד צנוע, אך חשוב. מסתמן כי סער מבין את האתגר הגדול, שכן ההסברה בעידן הנוכחי אינה רק שורת תקציב, אלא מערכת חשיבה, יצירתיות והבנה עמוקה של כללי המשחק הבינלאומי החדש.

במלחמה, שהחלה ב־7 באוקטובר 2023, חמאס פעל כמו גוף תקשורת מערבי מתוחכם. בתוך ימים ספורים הציפו את הרשתות סרטונים רגשיים, גרפיקות, עדויות מבוימות היטב – כולם מדברים בשפה שהעולם הצעיר מבין. במקביל, צה"ל ניהל את ההסברה במונחים של הודעות לתקשורת, שידורים יבשים וקליפים צבאיים שנראו כאילו נשלפו מארכיון העשור הקודם.

בתוך שבועיים בלבד מהטבח המזעזע בעוטף עזה, הצליח ארגון הטרור להפוך את הקורבן – לתוקף. מאהדה כלל־עולמית עברה ישראל לעמדת הגנה, מגמגמת ומתחמקת, תחת גל הולך וגובר של האשמות בינלאומיות.

משרד החוץ מנסה להתמודד במרחב עוין, עם אויבים ששלחו את זרועות התמנון שלהם אל כלי התקשורת העולמיים ולרשתות החברתיות. הבעיה העיקרית היא שאין כמעט גוף ממשלתי שלא מתיימר לעסוק בהסברה: משרד ההסברה, משרד החוץ, לשכת ראש הממשלה, דובר צה"ל, מטה ההסברה הלאומי.

תקציב ההסברה צריך להיות מוקצה אך ורק למשרד החוץ, אך בפועל הוא מתחלק בין כל הגופים, ורובם אפילו לא מנצלים אותו. איש אינו מנווט את הספינה ומתכלל את כל המסרים. במקום אסטרטגיה אחת כוללת, נוצרו חמישה קולות שונים, לעתים סותרים, והמסר – נעלם.

הציבור ראה כיצד סרטוני זוועות מ־7 באוקטובר הוסתרו במכוון מחשש ש"יזעזעו את העולם". אך העולם נחשף לסרטוני המסכנות של חמאס, שחלקם היה מפוברקים ביד גסה. בזמן שחמאס מינף את המלחמה, שהאשם היחיד בה הוא הארגון הרצחני עצמו, אנחנו שלפנו גרפים שלא דיברו לאף אחד.

שגרירי מדינות שאיתם אני נמצא בקשר במסגרת תפקידיי הקונסולריים שאלו והקשו מדוע קולנו לא נשמע? מדוע בכל רשתות התקשורת העולמית וברשתות החברתיות שומעים בעיקר את אויבינו? תשובה טובה לא הייתה לי.

אחת מהזירות המדממות ביותר היא הקמפוסים בארה"ב ואירופה. סטודנטים יהודים חווים אנטישמיות גלויה, ולעיתים אלימה, אך ישראל הרשמית כמעט לא נוכחת בשטח. לא הייתה תשתית הסברה חינוכית, לא היה תגבור של דוברים צעירים, ולא היו הפקות תוכן שמדברות בשפה עכשווית. ולמעט משרד החוץ, שנאבק בידיים קשורות, ללא תקציבים ראויים, המדינה השאירה את המאבק הזה לידיים פרטיות – עמותות, משפחות שכולות ומתנדבים.

כאמור, ההודעה על תוספת של חצי מיליון שקל לתקציב ההסברה היא חשובה, אולם פרט לתקציב יש להכין אסטרטגיה כוללת ומטה מקצועי שיאחד את המסרים השונים באמצעות גורם אחד בלבד. אכן, קשה להתמודד עם תקציבי עתק מקטאר ואיראן, וללא קמפיינים חוצי פלטפורמות – לא נוכל לשנות את תמונת המצב.

ללמוד מאוקראינה
בעולם שבו סרטון טיקטוק בודד יכול לשנות דעת קהל של מיליונים, על קובעי המדיניות להבין שאל לה לישראל לחשוב במונחים שאבד עליהם הכלח.

שר החוץ סער חנך במהלך חודש מרץ את חמ"ל התקשורת החדש במשרד החוץ. החמ"ל מושתת על בינה מלאכותית והון אנושי, במטרה לנטר את ערוצי החדשות והמדיה הבינלאומיים ולייצר מענה מיידי למופעי תקשורת אנטי־ישראליים. החמ"ל מאויש על ידי דיפלומטים וסטודנטים המתמחים בתחום התקשורת הבינלאומית, ובשבועות האחרונים כבר החל במתכונת הרצה.

החמ"ל מכסה כ־10,000 ידיעות ביממה בנושאי ישראל, מזהה ידיעות שקריות או מוטות העלולות לייצר "שריפה" תקשורתית, ופועל במהירות כדי לתת מענה באמצעות דוברים ישראלים ופרו־ישראלים, שיפריכו האשמות ויציגו את הנרטיב הישראלי.

בחודש דצמבר נפגש סער עם עשרות משפיענים, מובילי דעת קהל, ארגוני הסברה ומומחי תודעה, לפגישה ראשונה מתוך רבות, מתוך מטרה לחשוב יחד על השינויים הנדרשים בניהול מערכת התודעה הישראלית על דעת הקהל העולמית. "מדובר בנושא מכריע, מציל חיים", הבהיר סער, "זוהי חזית נוספת במערכה שמנהלת ישראל להבטחת קיומה ועתידה".

יש חשיבות גדולה גם לפעילי ההסברה של ישראל בג'ונגל האינטרנטי. אילון לוי, נטלי דדון, ח”כ לשעבר שירלי פינטו, אמילי שריידר ואנשי הסברה נוספים השתתפו בחודש ינואר באירוע הוקרה לפעילי ההסברה של מלחמת חרבות ברזל. האירוע, ביוזמת ח"כ דן אילוז, הפך למפגן נדיר של אחדות בין דמויות מכל גוני הקשת הפוליטית.

הכנס, שנערך כולו באנגלית, שימש כמחווה ייחודית לאנשים שפועלים ללא לאות למען תדמיתה של מדינת ישראל בזירה הבינלאומית, במיוחד על רקע התגברות התעמולה האנטי־ישראלית. בין המשתתפים בלטו משפיעני רשת בעלי מאות אלפי עוקבים, אנשי תקשורת ודוברים בכירים.
דוגמה לאתגור דעת הקהל היא אוקראינה. היא הוכיחה שגם בזמן מלחמה עקובה מדם ניתן לנהל מערך הסברה מתוחכם, רגיש ואפקטיבי. אוקראינה עושה זאת באמצעות שיתוף פעולה בין הממשלה, אזרחים, יוצרים ומשפיענים. ישראל יכולה לאמץ את המודל, אבל לשם כך נדרש שינוי תפיסתי נרחב, אחרת נמשיך לדשדש במישור ההסברה, ואנו נמשיך לשלם את המחיר בהגברת העוינות והאנטישמיות בעולם.

הכותב הוא מנכ"ל רדיוס 100FM, נשיא אגודת תקשורת הרדיו הישראלית, קונסול כבוד כללי של נאורו, ולשעבר כתב של רשת הטלוויזיה האמריקאית NBC
[email protected]