בעולם שבו חברות קוסמטיקה בין לאומיות משקיעות הון עתק בפרסום ובמיתוג, ומול חרם גובר על תוצרת ישראלית בשווקים הגלובליים, קשה לדמיין שחקן חדש שמצליח לבלוט בזמן כה קצר. ובכל זאת, אור הר לב, בן 31 בלבד, מנכ"ל ומייסד חברת מוצרי הטיפוח REDEFINE, עושה בדיוק את זה.

תוך שלושה חודשים בלבד הצליח להכפיל את המכירות פי שלושה, למקם את מוצרי החברה על מדפי כ-500 נקודות מכירה בארץ, ולבנות אקוסיסטם ייחודי של ייצור כחול-לבן – מפעל בערד, כ-50 עובדים מהפריפריה וקווי פיתוח שמבוססים על פורמולות מקצועיות הנגישות לכל כיס.

הר לב מגיע ממסלול לא צפוי: בוגר אוניברסיטת תל אביב, יוצא יחידת 8200 ורואה חשבון, שעבד בפירמה בין לאומית וליווה מקרוב חברות קוסמטיקה בתהליכי הערכות שווי ורכישות. "ראיתי את השוק מבפנים והבנתי עד כמה הוא נשלט על ידי דור צעיר ודינמי, ועד כמה הוא צמא לשחקנים שמבינים את הצרכן", הוא סיפר.

התובנות האלו, יחד עם תחושת חיפוש אחרי אקשן גדול יותר, הובילו אותו לעזוב קריירה מבטיחה ומוצלחת מאוד בתחום אולי יציב יותר, ולעבור לעולם הקוסמטיקה – תחילה במוצרי ים המלח, ובהמשך ביצירת מותג עצמאי שמבקש לא רק למכור שמפו או קרם, אלא להגדיר מחדש את חוויית הצרכן הישראלית.

"אנחנו המפעל"

"התחלתי לעשות הסבה לתחום הקוסמטיקה לפני בערך שלוש וחצי שנים", נזכר הר לב. "בהתחלה בחברה שעסקה במוצרי ים המלח, אך עם הזמן הבנתי שהשוק המסורתי הזה מתקשה להתמודד עם תנודות גלובליות כמו משבר הקורונה. ים המלח, עם השנים, יורד ויורד. רואים את זה בצורה דרמטית".

הצעד הבא היה מהפכה אישית ומקצועית מעבר לעולמות טיפוח השיער. "בסופו של דבר, כולן חופפות. זו הסיבה שהחלטנו ללכת לעולמות של שיער מקצועי ולהנגיש פורמולות ברמת איכות גבוהה, שמצויות גם במספרות, במחירים נגישים לכל כיס. לתת מענה שלא רק עונה לדרישות המקצועיות, אלא גם מחדד את ההבנה של מה הצרכן והצרכנית באמת מחפשים".

רידיפיין אינו מותג בודד, אלא מערך שלם הכולל מפעל בערד, שמעסיק כאמור 50 עובדים ומייצר מוצרי שיער, סקין-קייר ובישום. השליטה המלאה על קווי הייצור מאפשרת לחברה לייצר פורמולות מקצועיות במחיר נגיש במיוחד, בזכות צמצום שרשרת האספקה וחיסכון בעלויות.

"הדרך שלנו להתמודד עם המחסומים היא שאנחנו המפעל. ישירות מהמפעל לרשת הפארם, וכמה שפחות ידיים נוגעות בדרך. אחד הדברים שמרגשים אותי במיוחד הוא להעסיק עובדים מהפריפריה, לתת להם הזדמנות לצמוח ולהיות חלק מקבוצה שמייצרת איכות ברמה בין לאומית", הוא הוסיף, והדגיש שהגישה הזו לא רק מחזקת את המותג בישראל, אלא גם "יוצרת ערך מוסף חברתי. מעסיקים מאמנים ומעצימים עובדים, שמקבלים כלים לפיתוח מקצועי. יש פה אנשים שלא תמיד קיבלו הזדמנות בשוק העבודה, שפתאום הם הופכים לחלק מקבוצה שמייצרת מוצרים ברמה בין לאומית".

לדבריו, רבים מהעובדים עוברים תהליכי הכשרה מקצועיים שמאפשרים להם להתקדם בתוך החברה, מחדרי האריזה ועד לניהול קווי ייצור. חלקם מצאו ברידיפיין מקום עבודה יציב לראשונה אחרי שנים, ואחרים הצליחו לשלב בין פרנסה לבין לימודים אקדמיים או חיי משפחה. "בתפיסת העולם שלי אנחנו לא רק מייצרים מוצר – אנחנו בונים קהילה, וזה הערך הכי גדול בעיניי", הצהיר הר לב.

אני מניחה שבימים אלה אחד האתגרים המרכזיים שלכם הוא הייצוא.
"יש לעיתים מפיצים בחו"ל שאומרים לי בפה מלא 'אנחנו לא נוגעים במוצרים שמיוצרים בישראל', זה מתסכל, אבל גם מדרבן. אין לנו פריבילגיה לוותר. עשינו תערוכה בבולוניה, איטליה, לפני שלושה חודשים, ופחדנו לדבר עברית בדוכן. אנשים שומעים אותך ויוצאים מהחנות. אחת מהחנויות 'זכתה', נקרא לזה במירכאות, להבחנה פרו-פלסטינית, כי המותג מיוצר בישראל. יש מפיצים שמאיימים שאם אין פתרון ל-Made in Israel, אין לנו מה להמשיך לעבוד יחד. בסוף רידיפיין אינה רק חברה שמייצרת ומוכרת מוצרים – היא ניסיון ליצור חיבור בין חדשנות ישראלית לבין צרכים עולמיים. והחזון הזה מתבטא ברצון לשיתוף פעולה".

הצרכן קובע

כדי להתמודד עם המצב, הר לב החליט למקד את הפעילות בשוק המקומי. "זו פעם ראשונה שאנחנו באמת מתמקדים בישראל כדי לא להיפגע מהמכירות בחו"ל. אנחנו נלחמים בכל דרך, אבל רוצים להקים מותג מקומי שיהיה רצוף ויענה על צורך במדינת ישראל. ובכל זאת, אנחנו יודעים שהשוק הישראלי קטן, ולכן ההתפתחות העתידית תלויה גם בפריצה לשווקים בחו"ל.

"השאיפה היא להיות מותג בין לאומי שמייצג איכות ישראלית אמיתית, תוך שמירה על שליטה מלאה על הייצור. אנחנו רוצים להראות לעולם שמוצרים שמיוצרים בישראל הם לא רק טובים, אלא גם מובילים. הטכנולוגיה שלנו, הפורמולות שלנו, הידע המקצועי – הכול כאן. החזון הוא שהצרכן ברחבי העולם יזהה אותנו בתור מובילים בתחום הקוסמטיקה לשיער, מבלי לוותר על השורשים המקומיים שלנו".

מה שמייחד את הראייה העסקית של הר לב היא הגישה הישירה לצרכן. "אני מבקר פעמיים בשבוע בנקודות מכירה, יושב בסניפים ורואה איך הצרכן מתנהג. אני שואל המון צרכנים. תמיד הצרכן קובע מה נכון ומה טוב. כך אני מזהה מגמות בזמן אמת: מאילו צבעים מושכים ועד הדרישה למוצרים ללא פראבנים. אני מאוד אוהב להרגיש את השטח ולתת לצוותים שלי להרגיש את השטח. אני מוציא את מנהל קו הייצור לחנויות, לראות איך המוצר נראה על המדף, כדי שיבין שמה שהוא מוציא מתחת ליד שלו בסוף שוכב על המדף, שהצרכן רואה את זה ואיך זה נראה".

השוק המקומי רווי במותגים, ויש מלחמת מדפים רצינית. איך מתמודדים עם התחרות בשוק כל כך קטן?
"האתגר הכי גדול הוא לשלב בין איכות למחיר נגיש. רידיפיין מביאה פורמולה מקצועית במחיר תחרותי, תוך שמירה על איכות גבוהה, ומציעה את המוצר ישירות מהמפעל לרשתות הפארם. בשנה הראשונה הגדרנו מחדש את התחום עם מחירים מאוד נגישים. בשנה הבאה נמשיך לעשות זאת עם דברים חדשים שעדיין לא נראו על המדפים. תמיד אני אומר לצוות הפיתוח שלנו: אל תחשוב מה אתה רוצה, תחשוב מה הצרכן רוצה. זהו עיקרון מרכזי שמוביל את החברה להתאים את מוצריה באופן אופטימלי, ומבטיח שהחדשנות לא תישאר רק על הנייר, אלא תתבטא במוצרים שמגיעים למדפים".

כל החזון הזה מתממש במפעל של החברה בערד, והר לב הסביר שהמפעל אינו רק מקום לייצור: "המפעל הוא ליבה של רידיפיין. כאן אנחנו מנהלים את כל שלבי הייצור: חדרי מילוי, אריזה, לוגיסטיקה ומשלוחים, וכאן מתקבלת ההחלטה על איכות המוצר, על תזמון ההפקות ועל כל ההתאמות שצריכות להיעשות בזמן אמת".

חוסן ארגוני

לצד ההתמודדות היום יומית עם השוק המקומי והבין לאומי הר לב מציב לעצמו חזון רחב יותר: "רידיפיין לא נולד רק כדי למכור מוצרי שיער. אנחנו רוצים להגדיר מחדש את החוויה הקוסמטית בישראל, להנגיש איכות מקצועית לכל כיס, לתת פתרונות מותאמים אישית ולהוביל טרנדים חדשים שלא נראו במדפים עד היום". הוא הדגיש שהמטרה היא לייצר חיבור אמיתי עם הצרכן: "הצרכן הישראלי רוצה מוצר שהוא גם איכותי וגם במחיר מאפשר, שיכול לספק לו פתרון שמרגיש מותאם אישית – לא רק עוד בקבוק על המדף".

המלחמה האחרונה טלטלה גם את רידיפיין, כמו עסקים רבים אחרים בישראל. לצד החשש מהאטה בצריכה, והקושי הלוגיסטי בהובלות ושינוע סחורה, נאלצה החברה להתאים את עצמה למציאות חדשה. חלק מהעובדים נקראו לשירות מילואים, אחרים התמודדו עם מצבים אישיים מורכבים, והר לב מצא את עצמו לא פעם מנהל ישיבות צוות מהמקלט. "אנחנו חברה צעירה, כל זעזוע מורגש אצלנו מייד", הוא אמר. "אבל דווקא מתוך הקושי למדנו לעבוד מדויק יותר, להחזיק מלאי קטן, לנהל הפקות גמישות ולהיות קשובים גם לצרכים של העובדים. בסוף המשבר הזה יצר חוסן אחר, גם אישי וגם ארגוני".

האם המצב המאתגר שאנחנו נמצאים בו, לצד יוקר המחייה, משפיע על מגמות הצריכה בתחום?
"במהלך מלחמות ומצבי מורכבות רואים עלייה ברכש מוצרי פרימיום – מה שנקרא 'אפקט הליפסטיק' (מחקר שנעשה בזמן המשבר הכלכלי ב-2008 ומצא שנשים קונות יותר מוצרי טיפוח בזמן מיתון, ט"ל). אם אני יודע לייצר מוצר פרימיום, וגם להתגבר על המחיר, אז למה שלא נוביל? בנוסף, הצרכנים מבקשים התאמה לסוגי שיער שונים, או מוצרים טבעיים וללא פראבנים, והדרישה למוצרים איכותיים במחיר נגיש רק הולכת וגדלה. בימים אלה המותג עובד גם על סדרת מוצרים לגברים ועל קולקציה טיפולית מתקדמת, במטרה להגיע למדפים של ספורה".

ניהול עסק בישראל אינו פשוט, במיוחד בתקופה של מלחמה ומצבי חירום.
"כמו שאמרתי, מרחב הפעולה לפני המלחמה היה רחב יותר; היום אנחנו יותר זהירים. אם בעבר היינו משיקים סדרה עם 60-50 מוצרים, היום אנחנו משיקים עם 30 בלבד. המלאי נמוך יותר, ההפקות דינמיות והיכולת להגיב לשינויים מהירה. אני בהחלט רואה שכל יום הוא אתגר, אבל גם הזדמנות".

איך אתה רואה את ההתרחבות הלאה?
"עוד התקדמות בפיתוח המוצרים, פורמולות שמיוצרות לפי סטנדרטים גבוהים של מספרות מקצועיות, התאמה מלאה לסוגי שיער שונים וללא חומרים מזיקים מיותרים. אנחנו רוצים שהצרכן ירגיש שהוא מקבל חוויה של מספרה מקצועית גם בבית, גם ברשת הפארם – הגישה הזו מסמלת את הרצון לשבור את המחסום בין יוקרה לנגישות, ולהפוך למותג שמייצג איכות ישראלית אמיתית".